Das Beste aus beiden Welten
Er war der jüngste Marketing-Professor Nordamerikas.
Nun ist der Konsumforscher Markus Giesler an die Universität Witten-Herdecke zurückgekehrt und will helfen, das Image der Hochschule zu verbessern
Dies ist die Geschichte von einem, der in die neue Welt auszog, um Jahre später in die alte zurückzukehren - und zugleich in der neuen zu bleiben.
Die Geschichte eines bemerkenswerten Spagats - die Geschichte von Markus Giesler.
Geboren in Iserlohn, studierte er Marketing in Witten-Herdecke, Deutschlands ältester Privat-Universität, wurde promoviert und ging mit 27 Jahren als Professor nach Toronto,
wo er fortan als jüngster Marketing-Professor Nordamerikas galt.
Das amerikanische "Wired Magazine", Leitmedium der Technologie-Verrückten dieser Erde, und die "New York Times" feierten ihn in den folgenden Jahren als Überflieger.
Seit diesem Semester, es begann vergangenen Montag, ist er offiziell zurück in Witten-Herdecke. Mit 33 Jahren übernahm Giesler den Lehrstuhl für Strategisches Marketing.
In den vergangenen Monaten hat er hier das, wie er sagt, europaweit einmalige Institut für Konsumkultur aufgebaut.
Die Professur in Toronto hat er außerdem. Seine Arbeitszeit wird er künftig halbieren,
die eine Hälfte diesseits, die andere jenseits des Atlantiks verbringen. Er wolle, sagt der doppelte Professor,
"das Beste aus beiden Welten" vereinen: "den can-do-spirit aus dem nordamerikanischen Raum und die europäische Reflexionstradition".
Auf Gieslers Schreibtisch, schlicht und grau, steht ein Korb voller Lebkuchen, M&Ms und Gummibärchen.
Was Lebkuchen betrifft, bezeichnet sich Giesler als "heavy user". Ansonsten kaum Persönliches.
Kein Rechner, nur diverse Zettel, eine Kaffeetasse, Gieslers iPhone. Die Kunststoff-Jalousien sind herabgelassen, die Lamellen schräg gestellt.
Zum Büro gehört ein mit Steinquadraten gepflasterter Balkon - in den Ritzen sprießt Unkraut. Sieht nicht so aus, als ob es sich dort häufig Menschen gemütlich machten.
Die Jahre in Kanada? "Als ich ging, stand ich am Anfang meiner professoralen Karriere. In Nordamerika ist der Leistungsdruck sehr hoch.
Dorthin zu gehen, ist das eine, dort zu bleiben, das andere. Man erwartet von dir, dass du dich in die Top-Liga hineinarbeitest."
Er sei kaum mehr zu Hause gewesen, sagt er, die Beziehung zu seiner Freundin zerbrach. Arbeit als Droge? "Leider, ja.
Man ist ja auch so vernetzt mittlerweile. Meine Studenten rufen mich auf dem Handy an, schicken Skype-messages und E-Mails und erwarten zu Recht, dass ich schnell darauf eingehe."
Als Konsumkulturforscher hält sich Giesler bevorzugt mitten im Leben auf. Soeben gab er, zusammen mit zwei Kollegen, die Ergebnisse einer mehrjährigen ethnografischen Studie heraus.
Am Beispiel des Hummer, dieses kapitalen Zivilpanzers aus dem Hause General Motors, zeigte das Forschertrio,
warum Umweltbewusstsein in den USA so schwer zu vermitteln sei:
Weil ressourcen-intensiver Konsum in den USA "als historisch verankertes Bürgerrecht" gelte; weil die Marke Hummer "in engem Zusammenhang mit uramerikanischen Mythen" stehe.
In einer laufenden Studie befasst sich Giesler mit Alkoholkonsum in Deutschland, und warum vorwiegend Kinder aus der Mittelschicht einen Hang zum Komasaufen entwickeln.
Das Schöne, aber auch eigentlich Herausfordernde an der konsumkulturellen Perspektive ist es, dass sich praktisch alles darunter betrachten lässt.
Produkte wie der Hummer oder wie Alkohol, zudem Ideelles, wie Bildung. "Ein gesellschaftlich äußerst relevantes Produkt, das man viel besser vermarkten müsste."
Eine andere Langzeitstudie, die Giesler 2008 herausgab, befasst sich, am Beispiel der Musikbranche, mit der Evolution von Märkten.
Sie funktionierten wie Theater und folgten wiederkehrenden Plots.
Die Konsumenten seien die Zuschauer, die den Helden, wie etwa der Musiktauschbörse Napster, die 1999 die Bühne betrat, applaudierten - oder auch nicht.
"Die Logik, mit der der Musikmarkt funktioniert, haben wir als Modell genommen,
um den Markt für mobile Telekommunikation zu verstehen und um am Beispiel dieser Marke hier (er hält sein iPhone hoch) das Timing zu erarbeiten für den richtigen Moment,
um das iPhone auf den Markt bringen."
"Und das kann man auf Grundlage einer Studie entscheiden?" "Ja, das funktioniert relativ gut.
Man muss die eigene Marke als Held verstehen und im richtigen Moment auf die Bühne schicken.
Dafür muss ich wissen: Wie definiert dieses oder jenes Theater einen Helden? Wann ist der richtige Zeitpunkt, um die Bühne zu betreten?
Beide Fragen kann man mithilfe der Studie beantworten."
Heute habe er eine Theorie, die es ihm erlaube, Marktevolution zu verstehen, sagt Giesler, der als Gastprofessor unter anderem in Harvard lehrte.
"Es gibt Mechanismen, mit deren Hilfe man Produktentwicklung konsumkulturell optimieren kann. Mechanismen, um Mythen zu bauen."
In diesem Semester wolle man die Erkenntnisse anwenden, um an der Außenwirkung der Uni Witten-Herdecke zu arbeiten.
"Einen Wittener Geist gibt es auf jeden Fall. Der Mythos ist nur noch nicht pointiert genug."
Sollten sich die Wittener Studierenden fragen, warum seit vergangenem Montag so auffällig viele Leute mit Videokameras über den Campus laufen - es sind Teilnehmer von Gieslers Seminaren.
Er sandte sie aus, damit sie recherchieren, wie sich die Universität visualisieren lässt, welche Geschichten sich darüber erzählen lassen und wie man diese später vermarkten kann.
Auf dass die 1982 gegründete Universität, die Ende 2008 kurz vor der Insolvenz stand, ein Comeback feiert - als Superheld.
Hier die Quelle:
Das Beste aus beiden WeltenMfg
Wickinger8
